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精细化营销管理市场细分(客户细分)专题简介
上海玖数软件有限公司   作者:网站管理员 来源: 文字大小:[][][]

商业背景

      国内、国际电信业的竞争态势,对电信运营企业的服务意识、服务内容、服务方式、服务质量、以及经营管理水平等均提出了严峻的挑战,要求国内的电信运营企业在经营理念、管理模式上能有一个较高层次的飞跃,以求在电信运营业日益残酷的国际化竞争中立于不败之地;同时,也要求国内电信运营企业以产品为中心,以营业窗口为基础的传统运营模式,逐步向以客户为中心、以数据为中心、以信息为基础的模式转变。随着信息化速度的加快,各商业企业都积累了大量的数据资料,大多数情况下,我们面对的还不仅仅是三个变量的组合,而是更多属性、交易、行为变量的组合。因此,面对如此庞大的数据数量,我们很难利用相对常规的方法判断出细分的市场来。

客户的问题

    “做什么产品,给哪些人,怎么卖出去”,这是任何一个从事经济活动的人都绕不过去的问题。相比一般行业,通信行业跟消费者的距离更近,而数以亿计的消费行为是纷繁复杂的经济现象,电信企业希望能够清楚的了解:

1.现有的电信产品,哪类人感兴趣;

2.产品定位已经非常明晰,采用哪种促销组合才能大程度地吸引目标顾客;

3.某些有价值的客户有新的需求,如何发现并满足;

4.他准备打入竞争者牢固占领的地盘,希望先获得一小块根据地;

5.公司占据主导地位的市场,已经有竞争者开始蚕食,该怎样应对。

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一、什么是市场细分

    所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。因此,分属于同一细分市场的消费者,他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。

    在市场营销中,很少有一个产品能够同时满足所有客户的需要。既然只能满足一部分客户,那么针对整个市场的营销就是一种浪费。因此,公司必须知道哪些客户对自己来讲是有价值的,他们的具体需求是什么。市场细分的目的就是从各个细分的消费者群当中,辨认和确定目标市场,然后针对客户的特点采取独特的产品或市场营销战略,以求获得佳收益。

    我们可以将面对的市场划分,我们通过市场细分流程将庞大的客户群中细分出目标市场以及可以渗入的市场。

 

  

二、为什么要做市场细分

    市场细分就是根据消费者各方面的属性,按照科学的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体,其主要目的为:

1. 使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到小,使不同细分市场之间的差异增加到大;

2. 在市场决策上,进行市场细分的目的是针对不同的群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得佳收益。

    之所以要进行市场细分,就是因为企业运用市场细分会得到如下的好处:

1. 对于市场决策者而言,进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得佳收益;

2. 市场细分有利于企业发现好的市场机会,提高市场占有率;

3. 市场细分还可以使企业用少的经营费用取得大的经营效益,提高营销资源的使用效率;

4. 市场细分使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义,尤其是他们具有许多共同特征时;

5. 细分市场还有利于掌握潜在市场的需求,不断开发新产品,开拓新市场。

    评价有效的市场细分,需要通过如下的特征来判定:

1. 市场细分必须足够大,以保证其有利可图;

2. 细分市场必须是可以识别的:具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述;

3. 细分市场必须是媒体能够接触到的;

4. 不同的细分市场对营销组合应该有不同的反应,否则就没必要去做区分;

5. 细分市场应该具有合理的一致性,即其中的成员应该尽可能相似的行为方式;

6. 其大小而言,各细分市场应该是稳定的;

7. 细分市场不应该主要被竞争者占领,以免我们的产品遭到失败。

三、怎样进行市场细分

    “市场细分”是一个动态的过程,整个过程可以分成六个阶段:定义市场,确定细分标准,收集并分析数据,完成市场的初步细分,评估各细分市场、选择目标市场,设计营销战略。

                                     市场细分的研究思路

      通常,仅仅利用单一变量很难有效地细分市场,通常采用综合的变量来细分市场。例如,综合“社会阶层”、“年龄”和“使用率”三个变量来细分市场。

 

                                          市场细分简单举例

      另一方面,我们通过建立市场细分模型来进行市场细分。而之所以应用市场细分模型还在于其体现的以下方面的价值:在企业全面营销战略基础上对消费者进行细分。因而目标性更强,与企业整个营销战略的结合性也紧密,更能为企业所利用。

1. 完善精确的高级数据分析方法,使细分结果更精确。

2. 全面细致地评估细分结果。使之对企业有大的应用价值。

3. 对细分结果进行全面解析,使企业对细分市场有大程度地把握,终形成有效的可供直接实际操作的营销策略。

        通常,聚类分析(Kohonen网络、K-均值聚类、两步聚类)、因子分析、方差分析等经常用于市场细分研究,此外还有一种被称为CHAID的方法也被此类研究视为有效的工具。

       因子分析的基本目的就是用少数几个因子去描述许多指标或因素之间的联系,即将相关比较密切的几个变量归在同一类中,每一类变量就成为一个因子(之所以称其为因子,是因为它是不可观测的,即不是具体的变量),以较少的几个因子反映原资料的大部分信息。使用因子分析检验数据,可以剔除相关性很大的变量。

        聚类分析法是理想的多变量分析技术,主要有分层聚类法和迭代聚类法。其过程正是市场细分的过程:将受访者按某种方法分组,使组内个体之间差别小而不同组的个体之间差别大。需要注意的是,采用不同的聚类方法产生的细分方案会很不相同,如果几种聚类分析产生几乎相同的结果,那么应该说这种细分是很接近现实情况的。

        CHAID分析是一种敏感而直观的细分方法。它根据细分基础变量与因变量之间的关系,先将受访者分成几组,然后每组再分成几组。因变量通常是一些关键指标,如使用水平,购买意向等。每次程序运行后会显示一个树状图:顶端是所有受访者的一个合集,下面是2个或2个以上分支子集。与聚类分析不同,CHAID分类是基于一个因变量的分类,而聚类分析是在10个或者甚至是100个变量基础上做的分类。

        需要指出的是,无论是CHAID,还是聚类分析,都会因分析因子的不同而产生多种结果。这也正是市场细分研究的挑战性和吸引力所在,它不会产生是或否的答案,它只会给研究者提供不同的视角。因此,这种选择是科学,也是艺术。

四、市场细分是促销的一个环节

        事实上,市场细分只是我们进行促销决策的一个关键环节和首要步骤,我们决策的整个环节包含三个方面,如图13所示:

                        市场细分在促销中的地位

市场细分(MS):即根据消费者的需求差异细分市场,是用来确定需要不同的产品和服务的消费者群体,从而可以针对特定消费群体的特点来制定相应的市场策略。通常它是通过特征聚类分析和特征因素描述来获得各个不同细分市场的特点,使抽象的市场细分变成现实存在的消费群体集合。

目标市场(TM):即确定具价值和吸引力的细分市场,选择目标市场可以优化可控资源的使用,以便进入可以提供佳利益机遇的细分市场。通常是通过建立市场价值水平这一参数来评估每一个细分市场的市场容量、进入成本、成功机率和利益水平。客户可按照自身可控资源来确定选择进入一个、多个还是全部细分市场。

市场定位(MP):即制定目标市场进入时所需的市场策略,它通常是通过定位参数和定位变数两个方向和手段来实现,终将依靠可实际操作的市场策略和战术获得目标市场中消费群体的购买,从而满足客户利益愿望。

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