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金融业客户生命周期管理专题简介
上海玖数软件有限公司   作者:网站管理员 来源: 文字大小:[][][]

商业背景   

       金融企业客户生命周期对金融企业进行客户营销是一个非常重要的概念,把金融企业客户作为一个有生命的客体进行研究分析,有利于金融企业客户关系管理者了解分析客户与商业银行从建立关系到关系消亡的整个生命历程;同时,通过对客户生命周期价值的计量分析,了解客户生命周期价值,便于有的放矢地开展客户营销,实现商业银行客户价值大化。

       金融企业客户生命周期(T),是金融企业客户与金融企业从建立到终止交易关系的整个过程,包括潜在期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、终止期等六个阶段。每个阶段的时间长短直接影响客户关系的质量和价值。

1、潜在期,是金融企业客户在正式与金融企业建立客户关系前的一段时期,是客户和金融企业彼此为建立客户关系的调研考察期。如下图:

 

                               客户生命价值周期-发现有价值的客户

主要特征为:

1)没有任何正式交易,交易值为0;

2)只有成本付出,没有帐面财务意义上的利益,因此贡献值为负值;

3)具有未来可能的交易(概率交易);

4)具有未来可能的利益(概率利益);

5)具有未来可能的风险(概率风险);

6)获得大量的背景数据,这些数据是潜在客户资料库的主要成分;

        本阶段,我们需要对客户的背景数据进行分析,发现哪些是有可能成为我们的优质客户,提高获取新客户的命中率,减少客户获取成本和风险。

2、开发期,是金融企业客户与金融企业建立客户关系的初期阶段,客户从金融企业获得初步交易体验,决定是否持续交易;金融企业则需要尽可能的满足客户需求,并通过各种途径使客户得到更多对商业银行产品和服务的感知。其特征是:

1)客户已经在金融企业开立帐户或者签定产品交易合同;

2)客户与金融企业正在发生或已经发生至少1笔交易;

3)客户在交易过程中获得了对金融企业的初步体验,决定是否持续交易;

4)金融企业通过各种途径使客户得到更多对金融企业产品和服务的感知。

5)客户已经可以为金融企业行带来少量现实利益;

6)金融企业需要付出很多代价;

3、成长期,是金融企业与金融企业客户关系逐渐密切的阶段,在这一阶段里,金融企业与客户彼此认知程度加深,合作意愿逐步扩展,业务交易逐步增加,金融企业维护成本减少,收益增加。如下图:

                                客户生命价值周期-提升客户价值

其主要特征是:

1)金融企业与客户彼此认知程度加深;

2)客户合作意愿逐步扩展,业务交易逐步增加;

3)金融企业维护成本减少,收益增加;

        在此阶段,金融企业通过使用数据挖掘技术,建立交叉销售、提升销售、细分等模型,提高客户的价值。

4、成熟期,是金融企业与客户的关系十分密切,客户基本成为忠诚客户,客户交易稳定,金融企业维护成本更小,收益更大,甚至给金融企业带来其他客户。此阶段主要特征是:

1)客户基本成为忠诚客户,客户交易稳定;

2)商业银行维护成本更小,但重大活动和重要日仍需金融企业作出必要的付出;

3)甚至给金融企业带来其他客户;

5、衰退期,客户关系出现衰退拐点,关系持续恶化,交易种类减少,交易频率缩减,交易量锐减,见下图:

                                         客户生命价值周期-挽留客户

此阶段主要特征是:

1)关系出现衰退拐点;此过程数据要注意以下要素:交易种类减少的数量和重要程度、交易频率缩减的情况、交易金额减少的数量、贡献减少的情况等;

2)关系持续恶化;此过程数据要注意下列要素:关系恶化的原因、程度、标志性事件经过、影响、采取的措施、效果等。

        金融企业要尽量延长客户在成熟期的时间,这个阶段客户的价值大,同时要对客户的流失进行预警,可以根据客户的消费行为与交易记录,对客户忠诚度进行得分排序,从而根据不同的流失率等级配合不同的经营管理对策。分析客户价值降低的原因,针对不同的客户制定不同的挽留措施。

6、终止期,客户关系结束阶段。其特征是:

1)终止交易;此过程数据要注意记载下列要素:终止交易的时间、当时状况;

2)处理善后;此过程数据要注意下列要素:善后事宜种类、处理过程、花费、结果、风险情况、损失情况等。

客户的问题

        金融企业客户生命周期与客户的产品生命周期、行业生命周期密切相关,与金融企业市场营销的策略和力度密切相关。在上述六个阶段中,不同的客户所处的各自阶段并不相同。如何缩短潜在期和开发期,使客户关系迅速进入成长期,尽可能延长成熟期,是金融企业所追求的经营目标。而一旦由于客户关系恶化或者由于客户自身的衰亡,衰退期和终止期则是不可避免的。

        如何判别客户衰退期,对有较大价值的客户实施挽留机制,避免此类客户流失,以及在终止期尽可能减少金融企业的损失也是非常重要的。

玖数软件解决方案

      玖数软件金融业客户关系管理分析方案帮助金融企业行对客户生命周期的各个阶段进行有效的分析,包括提高市场活动的响应效果发现潜在的客户、进行交叉销售或销售提升来增加销售收入、对客户进行细分和细致的行为描述来有效挽留有价值客户、降低市场推广成本、达到有效增加客户数量的目的等。

客户获取――用低的成本发现有价值的客户

        金融机构可以使用数据挖掘技术提高市场活动的有效性。玖数软件帮助金融企业对给出反馈的活动对象进行分析,使之变成新的客户。这些信息也可应用到其它客户,以提高新的市场活动的反馈率。

客户评价――谁是您的客户

        CRM的理念之一就是“鉴别佳客户,设计佳体验”。第一阶段首先要鉴别佳客户,通过建立客户金字塔模型,对客户进行分类,这样才能更好的理解哪些是有价值的客户,哪些客户的价值需要提升。然后使潜在客户发展成客户,并保留为长期客户,提升客户价值,终实现提高企业的销售额和利润。

客户细分――使客户收益大化的同时大程度降低风险

        市场全球化和并购浪潮使市场竞争日趋激烈,新的管理需求迫切要求金融机构实现业务革新。为在竞争中脱颖而出,业界领先的金融服务机构正纷纷采用成熟的统计分析和数据挖掘技术,来获取有价值的客户,提高利润率。他们在分析客户特征和产品特征的同时,实现客户细分和市场细分。

        玖数软件帮助您实现客户价值的大化和风险小化。玖数软件通过应用预测分析技术分析来自各种不同数据源,例如来自ATM交易网站,呼叫中心及相关分支机构的客户数据。通过预测分析技术发现数据中隐藏的客户行为规律及特征,从而使营销活动更具有针对性,提高营销活动的市场回应率,使营销费用优化配置。

交叉销售、提升销售

      为了提高收入和客户的收益率,金融企业都需要向已有的客户销售新的服务产品,提高现金收入并提升每个客户的收益率。玖数软件帮助您寻找、选择有可能捆绑在一起销售的产品和服务组合,发现有价值的产品和服务销售组合,从而有效地向客户提供额外的服务。比如,信用卡部门对已有的客户建立客户个人信息文件,使用数据挖掘技术预测哪些客户可能购买新的服务。

客户流失――挽留有价值客户

        客户流失是金融企业面临的一个大问题。比如,金融企业需要知道哪些客户将会转投提供更低利率,更少抵押的竞争对手,通过预测将要流失的客户,金融企业可以专门针对这些客户进行挽留。

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